Für die Bestimmung des Stellenwertes im Unterricht ist zunächst auf die Notwendigkeit einer fächerübergreifenden Ausrichtung hinzuweisen; der Politikunterricht allein wäre mit der Analyse der sprachlichen Aspekte schon aus zeitlichen Gründen überfordert. Es empfiehlt sich daher, das Unterrichtsprogramm mit dem Deutschlehrer bzw. der Deutschlehrerin der Klasse abzustimmen, wobei dann im Sinne einer Aufgabenteilung die Beschreibung des politisch-ideologischen Kontextes des Plakates eher in den Politik- oder Geschichtsunterricht, die sprachlich-rhetorische Analyse jedoch in den Deutschunterricht gehören. Sinnvoll wäre auch die Beschäftigung mit dem Thema 'Politische Propaganda: Wahlplakate' im Rahmen einer Projektwoche, denn hier können die Ergebnisse der einzelnen Untersuchungsschritte besser zu einem Gesamtergebnis integriert werden.

Der Bildungswert einer unterrichtlichen Auseinandersetzung mit dem Thema ergibt sich aus dem für eine demokratische Gesellschaft maßgeblichen Ideal des 'mündigen Bürgers': Die über die Grundlagen der Semantik, Rhetorik, Persuasionsforschung aufgeklärten Schüler werden eher in der Lage sein, den möglicherweise manipulativen Charakter von Wahlwerbung zu durchschauen und fundierte Urteile auf der Grundlage sorgfältiger Information zu fällen. Im folgenden stellen wir vier mögliche Analyseaspekte für die sprachwissenschaftliche Untersuchung von Wahlplakaten vor und versuchen, diese im Rückgriff auf einzelne Bilder der Synopse zu illustrieren.

In einer Analyse der hier vorgelegten Synopse von 116 Wahlplakaten können vier Untersuchungsgesichtspunkte im Vordergrund stehen und die unterrichtliche Arbeit strukturieren:

• die kommunikativen Aspekte,
• die zeichentheoretischen Aspekte,
• die sprachlich-rhetorischen Aspekte und
• Längs- und Querschnittvergleiche.

Jedes einzelne Wahlplakat als Teil der Propagandakampagne einer politischen Partei entstammt einer bestimmten kommunikativen Situation, die für Verständnis und Interpretation grundlegend ist. Zunächst gilt es, den historischen Kontext und die gesellschaftspolitischen Rahmenbedingungen der Entstehungszeit zu umreißen, um so die inhaltlichen Aussagen der Plakate verständlich zu machen (z.B. SPD 1957: 'Keine Wehrpflicht' - Hinweis auf Debatte um die Wiederbewaffnung/Aufstellung der Bundeswehr; CDU 1957: 'Keine Experimente' will als Slogan der Regierungspartei die Wähler vor riskanten Abenteuern warnen.)

In einem zweiten Schritt sollte die Analyse dann im Sinne der Kommunikationstheorie eine Klärung von Sender und Empfänger bzw. deren spezieller Interessenlage vornehmen. Wer richtet in welcher Situation welche Botschaft an wen? Hier sind die beteiligten Gruppen möglichst genau zu benennen, so z.B. Absender: 'Jusos in der SPD' (statt einfach 'SPD'); Empfänger: Jungwähler.

Wie soziale Wirklichkeit überhaupt, so konstituiert sich auch politische Wirklichkeit für den Betrachter auf der Basis vielfältiger und höchst komplexer Zeichensysteme. Für unsere Analyse können wir uns auf die Beschreibung und Auswertung von visuellen und verbalen Zeichensystemen konzentrieren, die einzeln und in Kombination die Gestaltung des Plakates bestimmen.

Bei der Kennzeichnung der visuellen Gestaltung empfiehlt es sich, die Unterscheidung der verschiedenen Bildebenen in Anlehnung an Matthias/Steinert (Vgl. D. Matthias/J. Steinert: Bild und Wort in Wahl-Kampf-Stellung. Eine semiotische Analyse politischer Propaganda, in: Praxis Deutsch, 18 (1976), S. 52-57.) zu verwenden, um so die sonst eher intuitive Bildauswertung zu systematisieren. Hier ist allerdings einschränkend anzumerken, daß die vorgegebenen Aspekte in der Analyse nicht sklavisch abzuarbeiten sind, sondern vor allem die Wahrnehmungsfähigkeit schulen sollen. Überschneidungen sind unvermeidlich. Zu untersuchen sind:

• die bildliche Gesamtaussage, z.B. SPD '87: Die Verknüpfung von 8 Einzelplakaten mit Aussagen zu 'Mehrheit für ....' zu einem Großplakat, das als Kurzfassung des Wahlprogramms verstanden werden kann;
  
  
• die Aussage der Bildverknüpfungen, z.B. SPD '83: Der Kanzlerkandidat Vogel im Gespräch mit einem über die Nachrüstung besorgten Jugendlichen als Ausdruck für die Nähe der Partei zu den Sorgen und Ängsten auch der jungen Leute;
  
  
• Aussagen des zentralen Bildelements, z.B. SPD '90: Ein junges Mädchen mit dem Schraubenschlüssel in der Hand als Ausdruck für die Orientierung der SPD an den Problemen der Arbeitswelt;
  
  
• Aussagen der Einzelbildelemente (Gesichtsausdruck, Handhaltung, Bildausschnitt, Kleidung), z.B. CSU '80: Der Kanzlerkandidat Strauß wird durch seine traditionell bayerische Kleidung als 'heimatverbunden' charakterisiert;
  
  
• Akzentuierungen auf allen Ebenen (Farben, andere wiederkehrende Erkennungsmerkmale etc.), z.B. dominiert das Gelb als traditionelle 'Parteifarbe' der FDP die meisten Plakate dieser Partei.

Die grundlegende Bedeutung des visuellen Codes liegt in der Erregung von Aufmerksamkeit: Schöpferisch gestaltete visuelle Zeichenkombinationen bewirken eine erhöhte Rezeptionsbereitschaft, in die hinein die verbale Präzisierung und Konkretisierung der kreativen Botschaft erst wirken kann. Was als verbaler Code abstrakt und abgerückt erscheint, wird durch Visualisierung sinnlich erfahrbar und wirkt insofern nachhaltiger.

Die verbale Information (oft reduziert auf den Slogan) kann allerdings auch in bewußtem Kontrast zur visuellen Information verwendet werden, wodurch das Maß der Aufmerksamkeit in der Regel noch einmal erhöht wird. Plakate dieser Art setzen auf ein erhöhtes Maß an 'Bereitschaft zum Mitdenken' beim Rezipienten und sind oft für eine enge Zielgruppe konzipiert. Ein Beispiel für diese Richtung ist das Plakat von Bündnis 90/Die Grünen aus der Bundestagswahl '90: Das Bild der Mona Lisa (wenn auch leicht verändert) steht als typischer Vertreter der 'Hochkultur' in einem provozierenden Kontrast zum Werbespruch 'Ich bin so frei', der vielen Betrachtern/Betrachterinnen nicht zuletzt aus einer Kaffee- oder Zigarettenreklame (Nescafé/HB) bekannt vorkommen dürfte. Bei der breiten Mehrheit der Wähler dürfte ein so gestaltetes Plakat meist auf Unverständnis stoßen.

Auf dieser Stufe der Untersuchung stehen neben Aspekten wie Wortwahl (Häufigkeit einzelner Wortarten, Schlüsselworte, Sprachschichten) vor allen Dingen die rhetorischen Figuren im Mittelpunkt des Interesses, die im Plakat entweder für die Aufwertung der eigenen Position oder für die Abwertung der gegnerischen Position eingesetzt werden können. H. D. Zimmermann hat eine Auswahl häufig benutzter Figuren in politischen Reden zusammengestellt, die auch für unsere Zwecke brauchbar erscheint: H. D. Zimmermann: Die politische Rede, Stuttgart 1969, S. 160ff.

a) Aufwertung des eigenen Standpunktes

- Zuordnung positiver Attribute zur Absendergruppe
FDP '90: 'FDP - Erfolg für Deutschland'

- Verwendung dynamischer Begriffe für die eigene Position
CDU '86: 'Weiter so, Deutschland!'
SPD ‘94: 'Stark.'

- Übersteigerung eigener Verdienste
CDU '86: 'Stabile Preise/Sichere Renten/Mehr Arbeitsplätze'

- Koppelung des eigenen Standortes mit positiven Werten
SPD '86: 'Deutschland braucht einen Kanzler, dem man vertrauen kann'
FDP ‘94: 'Zukunft wagen. Liberal wählen.'
PDS ‘94: 'Nicht abgestempelt. Selbstbestimmt.'

- eigene Fehler werden dem politischen Gegner zugeschrieben

- Vereinnahmung allgemein anerkannter Ziele durch wenig konkrete (bzw. wenig relevante) Beispiele eigener Tätigkeit

- Anrufung unverfänglicher Zeugen für den eigenen Standpunkt
SPD '80: Adenauer-Zitat über Strauß - Aufruf zur Identifikation
CDU '83: 'Jetzt den Aufschwung wählen!'

b) Abwertung des gegnerischen Standpunktes

- Zuordnung negativer Attribute zum Gegner
FDP '49: 'Die SPD will Verstaatlichung, Kommandowirtschaft. Wir sind dagegen!'

- Abwertung der gegnerischen Verdienste
CDU '83: 'Arbeitslosigkeit, Schulden, Pleiten - Nicht wieder SPD!'

Der Mechanismus verläuft in Umkehrung der Methoden zur Aufwertung des eigenen Standpunktes.

Gerade im Hinblick auf eine vergleichende Betrachtung der Wahlwerbung in Plakaten läßt sich die von uns vorgelegte Synopse im Unterricht sinnvoll verwenden. Hier bieten sich etwa folgende Untersuchungsfragen an:

• Inwieweit zeigen die Plakate eines Bundestagswahlkampfes Ähnlichkeiten hinsichtlich der Gestaltung, Auswahl der Werbemittel und Themenauswahl (Längsschnitt)?
  
  
• Vergleicht man die Plakate aus unterschiedlichen Wahlkampfzeiten, welche konzeptionellen Veränderungen bzw. Übereinstimmungen lassen sichfeststellen - bei einer Partei, bei mehreren Parteien (Querschnitt)?
  
  
• Inwieweit fallen die SPD-Plakate der Bundestagswahl '83 aus dem Rahmen des zu dieser Zeit in anderen Parteien Üblichen?
  
  
• Wie ist die Wahlwerbung der Grünen im Vergleich zu anderen Parteien gestaltet?

An dieser Stelle wird es im Unterricht darauf ankommen, den Schülern die Tendenzen deutlich zu machen, die in der Wahlkampfgestaltung der traditionellen Parteien nachweisbar sind. Wo in den 50er und frühen 60er Jahren noch häufig für politische Positionen ('Keine Wehrpflicht!' 'Besser wohnen!') geworben wurde, die mit konkreten gesellschaftlichen Diskursen verbunden waren, finden sich seit Mitte der 60er Jahre verstärkt Personenwahlkämpfe, bei denen den Kanzlerkandidaten der Parteien positive Attribute zugeschrieben werden, die sich vorrangig auf den Bereich des Allgemein-Menschlichen beziehen ('Helmut Schmidt - Mann des Jahres'; 'Johannes Rau - Deutschland braucht wieder einen Kanzler, dem man vertrauen kann').

Ebenso führen die Parteien auch 'Anti-Personenwahlkämpfe'. Deutliche Beispiele finden sich im Umkreis der 'Strauß-Wahl' 1980. Wenn Kandidaten mit eindeutigen Hochwertworten ('Freiheit'; 'Leistung'; 'Frieden') in Verbindung gebracht werden, weisen diese Worte immer eine beträchtliche semantische Unschärfe auf, die es dem Betrachter mehr oder weniger selbst überläßt, was er sich denn nun z.B. unter 'Freiheit' vorstellen will.

Der Zugang zu einem Massenpublikum wird hier also mit der inhaltlichen Entleerung des Wortes und einer Entpolitisierung des Wahlkampfes bezahlt. Die Kommunikationsfunktion der Sprache tritt eindeutig zurück hinter das Ziel, positive Assoziationen im Zusammenhang mit Hochwertwörtern auf den dargestellten Kandidaten zu übertragen. Eine erkennbare Ausnahme (und damit deutlich gegen den Trend) bildet der SPD-Wahlkampf 1983. Hier setzten die Sozialdemokraten auf die Überzeugungskraft der Argumente, was sicherlich nicht zuletzt mit dem enormen Echo zusammenhing, welches die Nachrüstungsdebatte in der Bevölkerung gefunden hatte.

Im folgenden wird das Plakat 'Ich bin so frei' (Bündnis 90/Die Grünen - Bundestagswahl '90) analysiert, das im Wahlkampf 1990 bundesweit geklebt wurde. Die politische Situation der Entstehungszeit läßt sich folgendermaßen beschreiben: Seit 1982 regierte in Deutschland eine Koalition aus Union und FDP. Die Grünen gehörten seit ihrem erstmaligen Einzug in den Bundestag (1983) zur Opposition.

Für den Bundestagswahlkampf 1990 entschlossen sich die Grünen zu einem gemeinsamen Wahlkampf mit der Bürgerrechtsbewegung 'Bündnis 90' aus der ehemaligen DDR. Das Thema 'Paragraph 218 - Abtreibung' war in den alten Bundesländern zu diesem Zeitpunkt durch die sog. 'Indikationslösung' definitiv geregelt, die in der ehemaligen DDR gültige wesentlich liberalere 'Fristenlösung' bzw. die Frage nach einer möglicheren Übernahme dieser Lösung für die 'neue' Bundesrepublik machte jedoch das Thema wahlkampfpolitisch aktuell. Da der Einigungsvertrag die Weitergeltung der Fristenlösung in den neuen Bundesländern nur als Übergangslösung vorsah, stand eine endgültige Gesamtlösung also auf der Aufgabenliste der zukünftigen Bundesregierung.

'Absender' im Sinne der Kommunikationstheorie ist die 'BürgerInnenbewegung Bündnis 90/Die Grünen', wobei hier parteiintern nicht weiter differenziert wird. Allerdings wird der Begriff der 'Partei' im Plakat vermieden; an seine Stelle tritt die Bezeichnung 'BürgerInnenbewegung', die durch die grammatikalische Zweigeschlechtlichkeit auf die Einbeziehung gerade der Frauen in die Arbeit der Bewegung speziell zu diesem Thema hinweist. Die Intention des Absenders ist die Streichung des Paragraphen 218, um auf diese Art und Weise die 'Entscheidungsfreiheit' der Frau zu verwirklichen. Konkret bedeutete dies damals die Unterstützung der Forderung nach Übernahme der 'alten' DDR-Fristenregelung. Um dieses Ziel durchsetzen zu können, fordert der Absender indirekt zur Wahlentscheidung für seine Partei auf, indem er sich als Garant für die Verwirklichung dieses Anliegens darstellt: 'Mit uns für die Entscheidungsfreiheit der Frau'.

Die Empfänger des Plakates sind nicht konkret bestimmbar, obwohl die quasi 'natürliche' Zielgruppe Frauen sind. Sicherlich wendet sich das Plakat auch an jüngere Männer aus den postmaterialistisch-alternativen Lebensstilgruppierungen; hier kann eine aufgeschlossene Geisteshaltung hinsichtlich der Rolle der Frau in der modernen Gesellschaft vorausgesetzt werden. Auf der Adressatenseite wird eine gewisse politisch-gesellschaftliche Bildung vorausgesetzt; die Kenntnis des Paragraphen 218 ist für das Verständnis des Plakates unabdingbar.

Die visuelle Gestaltung des Werbeträgers setzt einerseits auf die 'eye-catching'-Funktion der abgeänderten Mona Lisa und andererseits auf die Teildiskrepanz zur Hauptbildunterschrift 'Ich bin so frei'. Insofern als die 'Mona Lisa' inzwischen fast zum Sinnbild für 'Weiblichkeit' und modernes, emanzipatorisches Bewußtsein geworden ist (vgl. etwa den Titel des gleichnamigen ZDF-Frauenmagazins), setzt die Plakatgestaltung ganz bewußt auch auf das Vorwissen der Betrachter, um einen Kontakt herzustellen und Verständnis anzubahnen.

Unterstützt wird dieser Prozeß noch durch die Bildunterschrift, die sich als Werbebotschaft einer Kaffeereklame deutlich vom Bereich Hochkultur 'Mona Lisa' abgrenzt; eine Differenz, die ins Auge fällt und provoziert. Auf den zweiten Blick allerdings löst sich diese Konfliktkonstellation auf, da der Spruch inhaltlich durchaus zum signifikant veränderten Outfit der Mona Lisa paßt: Statt eines prächtigen Renissancekleides trägt sie auf dem Plakat nur eine Art weißes Tuch (schulterfrei), das sie mehr oder weniger im Begriff ist abzulegen. Dieser Prozeß des 'Entkleidens' als emanzipatorischer Akt unterstützt (ebenso wie der rot durchkreuzte Paragraph 218) visuell den Text 'Ich bin so frei', der Freiheit und Selbstbestimmung der Frau als Leitmaxime für jede künftige Regelung der Abtreibungsfrage in den Mittelpunkt stellen möchte. Nicht umsonst unterstreicht die Positionierung des 'Ich' in der Frontstellung im Ausrufesatz diesen Aspekt noch einmal in besonders deutlicher Weise. Konkret ausformuliert wird dieses dann noch einmal in der zweiten (kleiner gedruckten) Bildunterschrift: 'Mit uns für die Entscheidungsfreiheit der Frau'.

Im Hinblick auf die sprachlich-rhetorische Analyse läßt sich zu diesem Plakat eher wenig anmerken: Der Gestalter verzichtet auf den Versuch der Abwertung des politischen Gegners. Die eigene Position wird durch die Koppelung mit positiven Werten ('Entscheidungsfreiheit der Frau') und bildliche Assoziation mit dem klassischen Kulturgut 'Mona Lisa' aufgewertet.

Insgesamt kann man festhalten, daß hier eine Plakatgestaltung vorliegt, die von Anfang an auf eine soziologisch eng eingrenzbare Gruppe von Adressaten zielt und nicht, wie die Plakate der Volksparteien, auf alle gesellschaftlichen Gruppierungen. Vor dem Hintergrund des Bildungspotentials der Wählergruppe kann das Plakat es sich erlauben, auf billige Tricks und ideologische Floskeln zu verzichten. Vielmehr spielt der Gestalter geschickt mit Bild und Text und provoziert auf diese Weise eine intensive Auseinandersetzung mit Plakat und Thema bei der Zielgruppe.